招商个股富安娜订货会仍取得稳健增长

事件:

我们近日于公司秋冬订货会期间,与公司董事长等高管就订货会情况、以及未来经营思路等问题进行了交流。

评论:

1、此次秋冬订货会预计总体取得15%左右的增长,量的增长更高,而价格重心有所下调,以抢占市场份额,富安娜(002327)通过产品结构调整突出性价比,馨儿乐调整定位为“家纺行业的优衣库”。

公司此次秋冬订货会预计总体取得15%左右的增长,较春夏订货会有一定回升(14春夏订货会同比增长10%左右),虽然公司直营加电商的比重已经超过一半,订货会数据不能直接推算报表收入,但从订货会的趋势看,已经呈现出底部稳住的局面,给予公司业绩维持稳定增长一定的支撑。

其中,量的增长更高,而价格策略方面有较大变化,整体价格重心有所下调。富安娜(非促销款)分为战略款和基本款,战略款仍坚持差异化定位,价格仍维持较高水平,以提升利润率,但总量较以往将减少,主要用于品牌形象和陈列展示;基本款价格较以往产品有下调,定价更合理,和同类竞品比更加突出性价比,力争获取更大市场份额。馨而乐重新定位为“家纺行业的优衣库”,在价格策略和VMD(视觉营销)等方面做了较大变化,产品设计更加时尚化,价格下调得更为亲民,在终端陈列和运营等方面也参照优衣库的模式,强调性价比和高周转。在国内服装家纺消费面临价格较高影响终端需求的背景下,公司在业内率先将价格重心下调并开始落实执行,凭借公司一直以来较为卓越的产品力,预计此次策略有望取得一定突破。

2、大店策略结合大家居推进以及VMD规划将得到更有效的推进,此次订货会大家居产品进一步成型(尤其沙发和衣柜颇具看点)。

此次订货会大家居产品系列进一步成型,包括沙发、衣柜、床、墙纸、桌子、地毯、地胶、窗帘、家居服、拖鞋、伞、领带、丝巾、毛巾等家居全系列产品,尤其是沙发和衣柜系列颇具看点(利用3D数码打印技术增强层次感,目前市场上尚无同类产品),并且大家居产品在色彩和设计方面与床上用品可形成良好的配套。公司家居产品订货额每年都在增长,前两年占比基本维持在10%左右,并且计划下一次订货会将所有产品更有效的整合起来,强调各种元素的协调性。

未来大店策略结合大家居推进以及VMD规划将得到更有效的推进。大店策略是公司近年来一直坚持的重要战略,截至去年底300平米以上的大店已有80-90家大店,公司也有意识地在调整和优化现有渠道,去年加盟体系已经关了一些小店,未来也不允许开200平米以下的店。公司已着手准备解决大家居供应链问题,目前大家居产品主要是外包,墙纸等是自产的,外协工厂主要在广东;定制衣柜加工厂的建设也在考虑当中。

只是弱市背景及前期大家居产品成熟度不够等导致加盟商大店推进速度在前期尚不快(也为了控制成本和风险),之后为了更快的推广大家居和大店,公司正在准备一套平台系统,通过这个系统,消费者可以直观的感受大家居产品的整体呈现效果,同时结合一些利润分成方案,帮助加盟商更好的推进大店战略。

3、电商策略进一步优化,富安娜线上坚持专供款路线,圣之花将加大推广力度,并将尝试在天猫进行家纺和家居整合销售。

得益于富安娜线上专供款的差异化产品路线,公司近年来电商业务快速增长,2013年收入占比已提升至15%左右,其中,富安娜占比83%、圣之花占比14%、馨而乐占比3%。公司未来电商策略将进一步优化,其中,富安娜继续坚持线上专供款模式,以尽量减小对线下的冲击,消费者在线上是买不到线下产品的;而作为纯线上品牌的圣之花,未来将加大推广力度,逐步提升其线上收入占比,以进一步降低电商快速发展对线下的冲击,并且未来圣之花在线上卖的不仅仅是床上用品,还包括大家居产品。目前家纺和家居产品在线上都是分开销售的,针对这一现状,圣之花将在天猫进行家纺和家居整合销售,目前正和天猫讨论推进新的系统,具体时间点由天猫的开发进展决定。

面对电商快速发展的大背景,公司进一步优化电商策略意义重大,尤其是对圣之花的创新推广,在天猫进行家纺和家居整合销售是业内重大创新,效果值得期待。整体而言,今年电商业务维持50%或以上的增长问题不大,1-4月已实现1个多亿。

4、公司乃业内线上线下融合发展的典型,全渠道转型最有基础且转型代价最小,今年将继续推进产品差异化、降本增效、渠道调整和优化、及一站式家居等战略。

公司乃业内线上线下并进发展的典型,全渠道转型最有基础且转型代价最小,运作模式最符合行业趋势。公司在行业内较早布局线上线下并进发展模式(通过富安娜专供款积极做大线上,未来还将通过家居整合加大圣之花推广力度,以进一步降低线上快速发展对线下的冲击),直营占比高(线下直营收入占比33%左右,总直营收入占比超过50%)且渠道控制力也最强,在发展线上业务时与线下加盟商的利益冲突相对小,利益关系也相对更容易协调;此外,在向全渠道模式转型的过程中,公司的转型成本最低,并且转型路径也最清晰(通过富安娜专供款和纯线上品牌圣之花做大线上、通过大家居体验式终端巩固线下,从而实现线上线下并进发展),公司也顺应行业趋势积极推进与微信合作以及O2O布局。整体而言,公司的运作模式在行业内最符合未来发展趋势。面对线下终端消费疲软及线上高速发展的行业大环境,公司今年将继续推进产品差异化、降本增效(尤其是供应链效率提升)、渠道调整和优化、以及一站式家居等战略,进一步强化公司在行业内的核心竞争力。

此外,公司今年组织结构也有一些变化,由于去年降本增效比较明显,今年更注重供应链效率提升,何总(以前管商品)已调至供应链部门;今年财务、人力等部门也有变化;渠道层面,今年将分东区、南区、北区进行大区管理,统一管理区域内直营和加盟;管理层架构也根据互联网化以及零售管理的思路做了调整,肖总统管前台,台总统管后台。

5、盈利预测和投资评级。

今年1季度以来公司线下加盟业务虽仍有一定压力,但线上拉动总收入有小幅增长,且降本增效及结构转型效果持续体现,毛利率提升及管理费用下降提振盈利增速。展望全年,虽然下半年线下仍将延续当前不太景气的趋势,但线上快速增长可确保总收入有一定增长,且降本增效及结构转型效果持续体现,预计公司综合净利率仍将有所提升,且14年净利润增速仍将高于收入增速。此外,公司第三次股权激励也为14年全年业绩(考核要求为净利润增幅不低于15%)提供一定保障。我们维持14-16年EPS分别为0.86、1.00和1.15元的盈利预测。

长期而言,公司运作模式最符合品牌零售行业未来发展的全渠道趋势,具备较强的渠道控制力,大家居以及大店策略持续提升线下终端零售能力,并且差异化产品推动线上持续快速增长,预计公司有望在此轮行业转型中突围而出。前期由于减持预期导致估值低于同行,目前14年市盈率仅13.0倍,在行业内属于安全边际最高的品种,不减持举措有利于减少估值压制因素,属于退可守进可攻的品种,建议在目前价格可进行配置。

6、风险提示。

1)经济复苏低于预期拖累终端消费;2)房地产下滑影响家纺销售;3)电商等新渠道推进低于预期;4)股权激励、人工薪酬等管理费用增加;5)、价格重心下调策略的实际效果低于预期且导致毛利率提升趋缓。

（编辑：和讯网站）

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