如何制胜中国高端啤酒市场-(XINWEN)

如何制胜中国高端啤酒市场？

中国啤酒行业未来的发展机会之发展高端产品

一、机会：富裕程度提高，消费习惯和消费层次发生改变

1、人均收入增加，消费升级趋高

2010年，对中国而言，具有里程碑的意义。在这一年，中国凭借GDP增长超过十个百分点，人均收入增长近11%的突出经济表现，超越日本成为世界第二经济强国。收入的增加为消费升级提供了保障，根据AC尼尔森多年研究，在中国当一个城市的人均收入超过7500元时，消费的方式就会出现根本性的变化与升级。就按2009年的人均收入预计，即使是中国的四线城市人均收入也超过了这一基准线图9），可见消费升级趋势正不断抬高。随着经济的快速增长，城镇居民收入的大幅度提高，给各个行业推出高端产品提供巨大的市场空间，也给高端啤酒消费提供了必要条件。啤酒行业的第一军团看准了这个势头，瞄准高端市场纷纷发力。青岛啤酒2009年开始了一系列产品调整，延长中高端产品线，先是推出了奥古特啤酒，500ml罐装零售标价10元左右；2010年9月，又推出了逸品纯生，仅在中高端餐饮店销售，单瓶售价超过20元，再加上一系列的小瓶装啤酒，表明了青岛啤酒高端占位的战略。燕京啤酒也积极进行品牌结构调整，根据不同地区特点和消费场所，开发技术含量高、附加值高的新品种，不断扩大中高档啤酒比例，燕京无醇、燕京纯生啤酒等高档产品的占比稳步提高。作为中低端市场的领头羊华润也不满足于在低端徘徊，2009年3月份，华润雪花在全国各地市场大规模推出雪花纯生，宣称开始提高各市场高端产品的占比。

2、啤酒消费习惯正在发生改变

中国人的生活一下子富裕了起来，人们的生活方式也开始呈现出多样化和个性化的趋势。收入的增多以及生活习惯的变化必然带来啤酒消费习惯的改变，首先就是消费者对啤酒品质的要求，希望有更好的口感、品质以及对新鲜度要求提升。消费者需求也日益多元化，除了普通啤酒、纯生、清爽，一些新的啤酒品类如黑啤也逐渐被消费者接受。其次，消费习惯的改变也表现在对渠道的选择上。随着人们去餐馆酒吧等娱乐休闲场所消费已经成为一种习惯，外出去餐馆就餐、社交聚餐也越来越普遍，家饮与现饮的比例再次拉开，2010年餐饮酒店渠道已经占到了销售量的42%，而夜场渠道也已经接近20%。在现饮市场，消费者选择的往往是价格高，品牌影响力大的啤酒产品，这无疑给高端啤酒产品提供了良好的发展机会。总之，在生活方式的多样化、强调“个人、个性”的今天，人们会根据生活中不同的时间、地点、场合及心理需求来选择不同类型的啤酒。从而推动了小支、小容量和听装啤酒，以及高档啤酒的快速发展。

3、中国新兴的富裕消费阶层

2008年，中国的富裕家庭（年收入超过25万人民币）达到160万，预计到2015年这个数字将超出400万,届时中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。尽管这部分人仅占中国总人口数的0.28%，他们占据了中国近一半的财富。虽然财富在以惊人的速度增长，在中国，富裕人群的消费仍处于婴儿期。中国新兴的富裕消费群体，与其他国家最大的不同，即在于他们的平均年龄比美国和日本要年轻20岁。他们受到了更多更好的教育，与最初的“爆发户”相比，他们更加知性且富有个性，他们期望获得全面的差异化服务体验。在这样一个迅速增长的年轻市场中，各行各业的商家可都在致力于影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。同样，新兴富裕阶层的兴起也给啤酒行业发展高端产品提供极大的空间与机会，但必须注意的是，这个群体他们更了解品牌对其的影响，足够的价值和不断出新理由才是他们选择的必然依据。他们希望商家所提供的产品和设计必须符合自己的个性与喜好，对于一个新产品，接受很难，一旦接受则会表现出超越寻常的忠诚，而与之建立起稳定、私人化的关系。

二、举措：差异产品、至爱品牌、专属营销

1、开发真正的高端产品

高端产品不仅意味着高价，也不是仅有华丽的包装就能够得到消费者认同的，它首先就必须有高品质、有可见的受人尊重与喜爱的差异化。高端产品的价值首先建立在优质产品的基础上，而国内大部分啤酒缺少自己的特色，从口味到包装都趋同，企业要想在高端啤酒市场上有所建树，就应该避免更新包装提高价钱这样的简单升级，而应该花精力在研究消费者口味，开发出高品质、多元化和个性化的产品。就这个角度而言，青岛的奥古特、蓝带的1844，改变的只是包装和概念，却无法提供支持高价的真正理由。事实上，30年来，中国真正可以称得上中高端产品产品创新的当属纯生啤酒。纯生啤酒的上市，满足了消费者对啤酒口味纯正，口感醇厚，新鲜度高的消费趋势，这样的产品卖贵几元钱自是理所当然。珠江啤酒看准了这个趋势，抢占先机，在1997年率先研发了纯生啤酒并投放市场。历经10年的发展，纯生啤酒成为中国中高端啤酒市场的中坚力量，2007年纯生啤酒的毛利率达到44.33%。自纯生之后，中高端啤酒市场就未再出现真正意义上的创新产品。由于国产啤酒长期以来占据中低端市场，平价、大众的品牌形象已经深入人心，产品覆盖的消费群体比较广泛，因此反而难以对高端消费群体聚焦。一瓶啤酒，从2元到10元，其成本相差不过一元，近年来在材质、瓶型、设计风格上的努力已经形成了相应的差距，同时也已“触顶”。现今，主流市场的啤酒，从根本上都是一种类型的啤酒，口味、色泽上没有明显的差异，这也就决定了消费者对啤酒的认知基准。那么，如何才能突破消费者的认知瓶颈，开发真正的高端产品呢？白酒是中国的，讲年份、讲陈酿、讲悠久而传奇的历史，你就能卖高价，无需在工艺上有创新，只要在勾兑上下功夫即可带来口感与品质上的明显差异，而啤酒却不。谈到啤酒，我们必须回归啤酒的本质，站在世界的角度去理解它的历史、今天及未来。在啤酒行业推出高端产品，需要注意以下几点：其一，绝对的高品质；第二，个性化而非大众化；第三，启用新品牌。良好的品质是啤酒品牌立足市场的关键，而对于高端啤酒而言，则还必须拥有绝对优秀的品质。比如手工精酿啤酒、传统个性化的啤酒或者是创新型的高质量创新型的“混搭”啤酒。欧美国家的精酿啤酒以其高品位、高价值满足着不同需求的消费者的感官盛宴，而喜力新推出的Stongbow苹果汽酒和百威推出的劲柠啤酒正吸引着越来越多的年轻时尚消费群体。另一方，与其他奢侈品相同的是高端啤酒也需要针对特定的人群来进行开发和投放。期望将一瓶价格超过10几元甚至几十元的产品以大众化的方式推向市场，其本身价值就会受到影响。高端啤酒的推出，就应该瞄准核心的高端人群，为其“量身定做”，而不是“发号施令”式地告诉这群消费者，你的身份就应该消费这种高价为的啤酒。最后，在针对高端市场方面，企业经营环境和消费者需求都产生了巨大的变化，企业的原有品牌也不能承担高端产品所赋予的内涵，企业要想在该市场有所突破，就必须考虑是否需要与现有产品结构进行区隔。一个直接的方法就是启用一个新的子品牌，来摆脱消费者对原品牌的固有印象。

2、打造至爱品牌，发展超越理性的品牌忠诚

未来的十年，是中国高端产品消费的黄金十年，啤酒行业也不例外。对于致力于发展高端品牌的企业来说，如何抓住中国趋优消费这一良机至关重要。与大众消费品不同的是，高端产品不仅要给消费者提供高品质、高附加值的产品，还必须超越与消费者间的单纯产品关系，将品牌同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，从而建立起牢固的关系纽带。

a、讲述传奇故事。成功的高端产品往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得它们深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身就成为传奇，创造出与众不同的市场定位。这一点，在中国企业推出高端产品时往往被忽略了。大规模的资金投入和高调的市场推广可以让一个新的高端品牌在短时间内迅速成名，但成名之后却没有形成一贯的持续购买，甚或突然消失。纵观全球啤酒行业的高端啤酒品牌，都有着传奇的故事与历史积淀，如百威的大仲马和130年的历史。说到世界的顶级啤酒，美国的铁锚啤酒可谓一个典范。因为它所拥有的完美品质，已经使它当之无愧地成为了啤酒世界中最具经典意味的一种存在，品尝铁锚啤酒就如同在感受一份穿越百年时光的宝贵品质和传奇故事。

b、创造仪式。相对于颇受尊重与敬仰的葡萄酒鉴赏来讲，大多数消费者对啤酒的认识还相当浅显。对于这样一种有着数千年历史而且现在畅销全球的饮品，人们没能给予其应得的地位。就许多方面而言，啤酒要比葡萄酒更为复杂。通过不同麦芽种类、数百个酒花品种和数千种酵母菌类的搭配与组合，啤酒可以表现出几乎无限多种口味。对五官来说啤酒是一场盛宴。在倾倒啤酒时眼睛可以欣赏其色彩与清澈；耳朵可以倾听泡沫上升形成酒头所奏出的交响乐；鼻子可以尽情享受啤酒花的芳香、酵母的甜香和麦芽的焦香；嘴巴可以体味酒头泡沫奇妙的绵软、酒液宜人的醇厚与细腻。打造高端啤酒就需要回归啤酒本源，创造饮酒的仪式。今天，中国的一些发达城市出现了一些只卖进口传统高端啤酒的酒吧，在那里，不同风格的啤酒必须用特定的杯子来彰显其与众不同之处，这不仅仅是为了视觉上的美观，每种杯子都被设计成最有利于欣赏该种啤酒的发源地致敬的形状。它们创造了一种顶礼膜拜的仪式，给高端啤酒带来了应有的尊重。

c、代表一种生活方式。对于新富裕阶层来说，他们几乎什么都不缺少的，他们更希望能拥有高附加值的产品。他们在选择品牌包括啤酒时，由他们自己所追求的东西所决定，这种选择实际上是在宣称自己是什么样的人，自己赞同怎样的生活态度。因此，在推动高端啤酒销售时，不是用广告以“推”的方式，仅靠创意来吸引消费者“上当”。当然创意仍很重要，但更重要的是依照目标群体特有的生活方式、特有的需求而进行有针对性的沟通。现在，成功的高端产品已经演绎成为一种生活的艺术，更代表了一种全新的生活主张。高端啤酒产品不仅能给消费者带来无与伦比的口味享受，其生活理念无时无刻不在冲击着消费者的心灵深处，不难发现这些高端啤酒品牌所极力倡导的就是一种生活品质、品位的提升，也正是新富裕起来消费阶层一直追求的生活状态。打造高端啤酒品牌，就要找到让他们找到归属感精神家园。

3、针对高端产品规划特有的销售渠道与营销模式

啤酒在国内消费者心目中通常为一种快速、廉价、休闲的代表产品，要把产品升级，就需要从观念上改变消费者，也就是说企业要学会培养市场，教育消费者如何品尝高端啤酒，如何把啤酒带入自己的生活方式。事实上，高端啤酒的成功推广需要有不同于大众啤酒的营销模式。

a、寻求新的方法接触核心消费者。和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的营销需要独特的沟通方式——进入高端消费者生活圈子中，也就是我们常说的“圈层营销”方式。高端消费者尤其是新富裕阶层十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他成员，将迅速被整个圈子广泛接受。在进行高端啤酒营销时，必须准确地寻找高端消费群体的意见领袖，使他们觉得只有这样的啤酒更符合自己的口味和身份，饮用高端的、超优质的啤酒才能表明自己的声望、富足和成熟，从而彰显高端啤酒的道具性价值。现在，波士顿啤酒公司所做的正是这样的事情：如果你在午夜时分到了亚特兰大机场，你会发现机场的商店只有一家在营业，这就是“亚当斯啤酒屋”——类似于啤酒教育中心，商店中充满了喜欢美国高优质啤酒的旅客。与此类似的如品鉴会，晚餐会、俱乐部活动等建立消费圈，进行沟通教育，提高品牌认同。

b、有针对性的渠道销售模式。对于高端啤酒而言，渠道的选择同样是至关重要的。高端啤酒少则12元，多则几十元，如果与大众啤酒相同，选择相同的经销商，相同的渠道规模，何以让那些有“身份”的消费者感受到产品的尊贵与高端价值。对高端啤酒而言，场合是一个非常重要的因素，同一个消费者可能在不同的场合选择不同的品牌，在高档消费场所如高端酒楼、KTV、酒吧等，为了向被邀请者显示自我的成功，就会选择超高端的啤酒，这也就决定了高端啤酒只能在为数不多的高档终端销售。然而，由于这类终端高昂的进店费和名目繁多的促销费用，让很多做普通啤酒的经销商望而生畏。因此，在推动高端啤酒的销售上，应该选择独立于现有经销体系的经销商，有实力且有很强的社会关系与谈判能力是我们打造高端啤酒销售渠道最佳选择。2006年，我们曾在大庆推出了3升装的高档“原浆啤酒”，每罐价格40元。针对大庆市场特有的富裕阶层，选择一家经销商，锁定100个终端，每天限量供给，并将保质期定义为两天。独特的口感与卖点，让消费者体验尊贵的同时，与这些高端餐饮场所相映生辉。

c、专业专属的销售队伍。在培育高端啤酒市场这一点上，除了独特的营销模式，还需要一个单独的高素质的销售团队，以保证高端啤酒产品在推广的每一环节凸显其重要性与地位。高端啤酒的销售团队，不再是单纯意义上销售人员，其本身就应该担当起高端产品“传教士”的职责。他们不仅要具有足够的产品专业知识和渠道、终端谈判及培训能力，更重要的他们要有宗教般的狂热，笃信自己的产品，认为那无与伦比的高品质、独特的啤酒风味是征服啤酒世界的唯一通道，然后持续不断地去影响合作伙伴，甚至影响每一个可能和正在饮用高端啤酒的消费者。

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